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身價不敵“同門師兄”,茅台王子酒提價滯銷

信息來源:本站 | 作者:無 | 2018-02-07 | 次瀏覽

茅台似乎患上了大幅提價後遺症。自年初提價後,日前,多個地方的經銷商反映,茅台的中檔係列酒包括王子酒、迎賓酒和低度酒(38°茅台、43°茅台),出現滯銷現象。

滯銷發生在貴州茅台身上似乎匪夷所思,但業內人士指出,“中檔魔咒”其實是“茅、五、瀘”等以國內高端白酒為主的企業共同的難題。

大幅提價後遺症

近日,《第一財經日報》記者在沈陽秋季糖酒會期間召開的貴州茅台(600519.SZ)四個總經銷產品經銷商懇談會上獲悉,部分地區的茅台經銷商反映茅台的係列酒產品出現了一定程度的滯銷、竄貨現象。

出現滯銷、竄貨的主要是茅台的中檔係列酒,包括王子酒、迎賓酒和低度酒(38°茅台、43°茅台)。

某區域迎賓酒經銷商對本報透露,其所負責的區域迎賓酒銷量比去年同期大概下滑了近50%,正常年份全年的銷量是6000多件,但是今年到目前為止仍然有3000多件在倉庫中。而據他了解,其所在的省份整個迎賓酒市場的經銷商都有不少庫存。

一位貴州的經銷商表示,貴州茅台對王子酒、迎賓酒有了變化,“從戰略品種變成利潤品種”,大幅提價的過程中,包裝並無大的變化,也因此出現了滯銷現象。

有陝西經銷商則“訴苦”,提價後的價格定位已經和當地的“西鳳酒15年”差不多了。一位河南王子酒經銷商表示,王子酒的價格提升之後,“銷售難度提高了”,原因是在河南市場上省外品牌如瀘州老窖(000568.SZ)、郎酒市場投入非常之大,有的市場投入甚至達到銷售額的40%、50%。

王子酒、迎賓酒提價是去年12月16日貴州茅台平均上調其產品出廠價20%的一部分。今年年初,茅台53度迎賓酒、53度王子酒零售價由此前的78元、138元漲到109元、199元,漲幅將近50%。

有消息稱,“十二五”期間包括係列酒、低度酒在內的中檔酒被貴州茅台重新定位為重要的利潤增長點,公司規劃到“十二五”末其400億年收入目標中有100億由中檔酒貢獻。分析人士指出,能否解決好係列酒目前存在的問題,關乎其400億目標的實現。

分析人士認為,貴州茅台係列酒產品出現提價後遺症的最根本的原因是,貴州茅台經銷商經銷其高端產品時,主要都是依靠團購、茅台的品牌拉力,而非是渠道控製力。盛初營銷谘詢合夥人黃磊昨日在接受本報記者采訪時也指出,王子酒、迎賓酒的產品設計仍然沿用飛天茅台的思路、產品力一般也是一大原因。

不過,並不是貴州茅台所有的係列酒產品均存在滯銷、竄貨的問題。如今年5月底麵世的定價在600多元的新品漢醬酒上市依賴鋪貨順利,銷售情況較好。

高端白酒的“中檔魔咒”

滯銷、竄貨現象出現在貴州茅台身上似乎匪夷所思,但是業內人士指出,茅台目前所麵臨的問題其實是“茅、五、瀘”等以高端白酒為主的企業共同的難題,高端白酒企業似乎都麵臨“中檔魔咒”的困惑。

盛初營銷谘詢董事長王朝成曾指出,高端白酒主要依靠品牌拉力,而中高端白酒則對渠道推力要求更高,兩種產品是完全不同的商業模式,因此以高檔白酒為主的企業如瀘州老窖要想同時做好高端白酒和中端白酒,從商業模式上就難以兼容。

2009年瀘州老窖旗下的主力產品之一老窖特曲也曾因為過度提價等原因出現銷量下滑,分析人士指出,如今1573產品產量有限的瀘州老窖也因為執行“大招商、招大商”策略,在多種產品上進行推廣,而麵臨著中高端產品推廣上缺乏重點品種、產品線太多、“子品牌自相殘殺”的質疑。

五糧液(000858.SZ)則通過設立反應更為迅速、權限更大的華東營銷中心,加大推廣五糧醇等中端重點產品力度等方式破除這一“中檔魔咒”。

有數據顯示,由於五糧醇等中檔產品保持了較高的增速,今年上半年五糧液係列酒產品銷售總量同比增加30.50%。黃磊表示,公司在與五糧液進行五糧醇的合作時,在區域市場上引入了平台商的概念,平台商通常為所在區域的一個大經銷商,原先由廠家做的事情由平台商來做,平台商完成控價等工作,這樣廠家在區域市場上就進而掌握了一定的資源,而不同於原先的總經銷模式即廠家給銷售費用,區域市場主要依靠經銷商自主進行。